De Hema snapt als geen ander hoe je reclame maakt. Ze zijn een campagne gestart voor de verkoop van een push-up beha, en die beha wordt gedragen door een man!

Volgens de Hema is er geen beter bewijs dat deze push-up beha werkt. 

Het model op de posters is het mannelijke internationale topmodel Andrej Pejic. Niet alleen vrouwen krijgen er volgens het bedrijf ruim twee cupmaten bij, zelfs een man krijgt met de beha dus een 'indrukwekkend decolleté'. Pejic, als vrouw verkleed, heeft 'in het echt' geen borsten.